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猫眼影戏记者 王进科 报道P6F9A2Y5R3B1T0V4X8W
文|极洞察 2025年的春节,外卖市场弥漫着硝烟味。京东外卖以"5%佣金+五险一金"的杀手锏高调入局,美团连夜开会调解战略,饿了么紧急推出补贴运动,就连咖啡品牌库迪也跨界卖起了盒饭。这场混战背后,是中外洋卖市场从"分蛋糕"转向"做蛋糕"的深刻逻辑。 据中国互联网络信息中心数据,2024年我国网上外卖用户规模已达5.45亿,占网民总数的一半,但一二线都会渗透率接近饱和,增速显著放缓。与此同时,下沉市场的潜力逐渐释放——2024年乡镇外卖市场规模同比增长超30%,成为行业增长新引擎。当存量市场陷入零和博弈,巨头们开始将目光投向三个偏向:下沉市场的毛细血管、多品类效劳的横向扩张,以及用户体验的纵向升级。 01 京东外卖的"王炸" 近 日,京东外卖正式上线,首日便引发资本市场震动——美团港股盘中跌幅超4%,市置魅蒸发200亿港元。这背后是京东"秒送"对即时零售逻辑的推翻性改 造 。 京东的入场堪称"降维攻击"。凭借达达集团超120万骑手的配送网络,京东外卖打出"最快9分钟送达"的口号,并将抽成比例压至美团的1/3(仅5%)。这一战略直击行业痛点:美团恒久被诟病的高佣金(普遍15%-25%)让中小商家苦不堪言,而京东的"前三个月零佣金"政策和供应链协同能力(如京东超市生鲜直供)迅速吸引近万家品牌入驻。 更要害的是,京东将外卖视为即时零售生态的一环。其配送规模不但限于餐饮,还笼罩药品、母婴用品、3C数码等高频需求品类,形成"万物抵家"的闭环。一名北京白领的体验颇具代表性:"午休时下单买口红,开会前就能涂上;深夜急需降压药,9分钟送抵家门口。"这种"即时满足"的能力,正在重塑消费者对"外卖"的认知。 这一模式直击美团痛点——即时配送的规模效应需要庞大的订单密度支撑,而京东凭借物流基建和用户粘性,可能在下沉市场和高品质效劳中撕开缺口。数据显示,2024年下沉市场外卖用户规模同比增长超30%,月均消费501-1000元的人群占比超60%。若京东能将"低价+品质"标签植入下沉市场,美团的防御战将越发艰难。 02 美团的"功守道" 别的,美团悄然上线一项新功效——招呼摄影师入驻平台,为商家拍摄菜品图片和探店视频。这一行动看似微小,却透露出美团对"内容生态"的焦虑。在抖音、小红书等内容平台以短视频和直播"攻城略地"确当下,美团终于意识到,仅仅依靠低价和配送效率已缺乏以牢固护城河。 数据显示,2024年抖音外地生活GMV突破6000亿元,其中到店业务占比超80%。而美团到店酒旅板块虽仍以6800亿元GTV(前三季度)坚持领先,但抖音的增速已对其形成挤压。美团需要将"交易平台"升级为"内容+交易"双轮驱动的生态,而摄影师入驻正是其补足内容短板的实验。 但美团的焦虑不止于此。其焦点外卖业务正面临双重挑战:一方面,下沉市场用户对价格的敏感度连续攀升,拼好饭等低价模式导致商家利润缩水、骑手收入下降,平台口碑受损;另一方面,京东以"秒送"切入的即时零售,宣称"最快9分钟送达",并笼罩餐饮、药品、3C数码等多品类,也给美团带来了挑战。 03 库迪卖饭、瑞幸轻食,品牌商的"多平台生存术" 当平台巨头厮杀时,餐饮品牌也在寻找增量。2025年初,库迪咖啡宣布推出"库迪食堂",主打15元以下的平价套餐;瑞幸则上线轻食简餐,试图将"咖啡场景"延伸至全天候餐饮。 以库迪咖啡为例,其原本主打现制饮品,但2024年起通过京东、美团等平台上线轻食简餐,甚至推出区域性定制菜品。这种跨界并非个例:星巴克上线"早餐套餐",奈雪的茶联合京东推出"茶饮+烘焙"组合……品牌商正通过"多平台入驻+品类扩展"寻找新增量。 这一现象背后是品牌对平台依赖的"叛变"。以咖啡 行业为例,外卖平台抽成普遍在20%-30%,而库迪通过自有小程序和门店自提,将本钱压缩至15%以下。一位连锁餐饮卖力人透露:"平台流量越贵,品牌越需要建立私域壁垒。" 艾媒咨询数据显示,2024年连锁餐饮品牌在下沉市场的门店数量占比提升至44%,三线以下都会成为新战场?獾稀⑷鹦业"餐饮化"转型,实质是通过品类扩张提升单店营收,同时降低对平台的流量依赖。这种"反平台化"突围,可能倒逼平台重新思考与商家的利益分派机制。 04 增量的三个新战。合鲁痢⑵防嗪吞逖 下沉市。盒≌蚯嗄甑"便当革命"。乡镇外卖的爆发是行业最大变量。美团、饿了么通过"农村困绕都会"战略,将效劳延伸至县城,而本土平台如"跑腿快车"凭借外地化运营(如方言客服、熟人配送)抢占份额。一名江西县城的用户描述:"以前想吃肯德基要坐车去市里,现在30分钟就能送到,还送可乐杯垫。"但配送本钱高、商户疏散仍是痛点,平台需在"规模"与"效率"间寻找平衡。 品类扩张:从送餐到送万物。外卖的界限正在消失。京东将生鲜、数码、美妆纳入配送规模;美团联合药店推出"24小时送药";抖音试水"直播点餐",用户可边看探店视频边下单。这种"泛外卖化"趋势的背后,是平台对用户使用时长的争夺——外卖不再只是用饭工具,而是外地生活的入口。 体验升级:速度、透明与温度。"9分钟送达"重新界说了行业标准,但也引发对骑手宁静的争议。京东要求相助商家直播后厨操作,美团上线"食安封签",试图重建信任。更具推翻性的是效劳细节的优化:达达骑手佩戴体温监测手环包管生鲜品质,乡镇外卖员兼任"代购员"帮用户捎带日用品。这些微立异正在将外卖从"功效型效劳"升级为"情感型连接"。 05 外地生活的"三极新花样"正在形成 一个值得警惕的趋势是:尽管新玩家不绝入场,但美团、抖音、京东的"三极新花样"正在形成。 美团 :凭借7亿用 户和745万 骑手,仍是基本盘最稳固的玩家,但其需要解决低价模式下的可连续性问题; 抖音 :以内容驱动交易,到店业务GMV三年增长14倍,但外卖收缩袒露其履约短板; 京东 :物流优势明显,但需证明其能突破"高频低毛利"的餐饮外卖魔咒。 而关于中小品牌,未来的生存空间可能越发狭窄。平台补贴退潮后,品牌要么加入"低价内卷",要么转向私域运营——但这需要强大的供应链和数字化能力支撑。 写在最后:最终谜底或许藏在对"人"的理解中 外地生活的终局,不会是某家平台的独舞,而是生态协同的效率革命。当京东用分钟级配送重新界说"快",美团用内容重建"信任",库迪用跨界寻找"高频触点",这场增量争夺战实际上在回覆一个更实质的问题:在流量见顶的时代,商业的价值究竟该向那边要?谜底或许藏在对"人"的理解中——不可是作为消费者的"人",更是作为劳动者、创立者、加入者的"人"。 因为当乡镇伉俪店老板同时操作多个平台的接单系统,我们看到的不可是商业竞争的白热化,另一方面也是一个行业在存量时代下遇到的增量焦虑。 当京东外卖的骑手与美团的配送员在写字楼电梯擦肩而过,当库迪咖啡的盒饭与星巴克三明治躺在同一个外卖柜。在这个历程中或许消费者获得了更快、更自制、更富厚的选择,商家在多重博弈中学会全渠道运营,平台被迫走出舒适区探索技术伦理与社会责任的平衡点。 当所有的算法、佣金、流量之争灰尘落定,最终留在人们影象里的,可能不是哪个平台的胜利,而是科技进步与人性温度碰撞出的那些微小光线。 对消费者而言,这场战争的最大价值或许是突破垄断、推动行业透明化。当京东要求商家果真后厨直播,当美团被迫降低抽成,当库迪们用一份盒饭试探市场水温,我们看到的不可是商业博弈,更是一个行业走向成熟的必经之路。 但当行业从野蛮生长走向成熟,效率至上主义必须让渡部分空间给人性化眷注。 或许正如某位从颐魅者在深夜配送路上发的朋友圈:"送完这单可能就超时了,但看到收货人是给住院妻子买粥的大叔,突然觉得这份事情不可是跑数据。"
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