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  作者丨新熵 江蓠 在外地生活业务上各有懊恼的抖音和高德,选择抱团取暖。 最近,抖音团购被传接入高德地图。「新熵」通过实测发明,在高德地图中搜索部分经营餐饮或生活效劳的店肆名称时,会在店肆下方显示抖音团购链接,点击"去抖音购置",页面则跳转到抖音App。同时,在抖音团购中,点击商家地点并导航,在弹出的地图应用中,高德地图被标注为"推荐"。 事实上,高德地图中接入外部平台购置入口已非首次。早在此前,便有用户发明,在高德地图中搜索盒马鲜生,相应地点下会有淘宝好物推荐,点击"去淘宝"则可以跳转至淘宝购置界面。 ▲图片来源:高德地图 但从高德到淘宝之间的页面跳转,仍可看作是阿里内部生态流转的小小切面。本次抖音和高德的相助与之最大的差别便在于,人们看到了字节与阿里联手问鼎外地生活赛道的决心。 关于高德来说,超8亿的月活用户量,早已使其不满足于做一个功效简单的工具软件,在出行、快送、旅游、票务效劳等业务探索之外,外地生活赛道一直是其久攻不下的隐痛。 与抖音相助,会是高德补齐到店业务短板的良药吗? 高德补强到店业务 抖音将店肆团购链接接入高德,从理论上讲确实能各取所需。 对抖音来说,自2018年结构外地生活效劳开始,经历了外卖业务的折戟,已经逐渐在到店业务上找到了适合自己的赛道。 "晚点LatePost"曾报道称,2024年一季度抖音生活效劳(主要由到店餐饮、到店综合与酒旅业务组成)核销前销售额已超1000亿元。 庞大的内容流量池及其种草属性,是抖音到店业务得以壮大的重要原因,但自身导航功效的缺失和激动消费又使得核销率居高不下。凭据巨量引擎,抖音团购核销率均值为57%。 接入月活用户超8亿的高德后,用户通过高德搜索-跳转抖音团购-到店核销的流程,与激动消费之下提前囤券差别,更偏向于即时的消费需求,这也意味着更高的核销率。别的,借助高德的导航功效也使用户到店更为便捷。 对高德来说,在用户搜索相关店肆时展现抖音团购套餐,一方面可以增补平台内部入驻商户缺乏的短板,完善店肆数量这一基建;另一方面,高德的工具属性根深蒂固,要培养用户在平台内消费的心智,次数足够多的团购渠道展现也能更好起到潜移默化的作用。 ▲图片来源:高德地图 尽管抱团取暖利益多多,但高德与抖音此次的相助目前看来极为低调。 一方面,截至目前,接入高德地图的抖音店肆数量并不算多。 一位高德旺铺的招商人员告诉「新熵」,目前抖音团购和高德的相助,主要在部分流量变现较好的都会和类目开放挂接,如北京、上海、成都、广州、南京、深圳、杭州、武汉、西安、苏州、长沙、哈尔滨等高德搜索热度较高的十几个都会,类目方面重点聚焦于餐饮和生活效劳。 另一方面,将店肆团购入口接入高德不需要商家进行操作,甚至有的商家并不知道自己店里的团购已经接入了高德。 「新熵」就此事致电一家在高德上显示抖音团购的餐饮店,该店主称,自己并没有主动在高德接入店肆的抖音团购套餐,此前也并未接到相关通知。 双方选择低调行事的原因,或许是因为相助尚处于前期探索阶段,效果尚待验证。 另一位抖音团购接入高德地图的店主称,目前因此带来的销量提振效果尚不明显。他剖析,因为通过抖音团购接入的店肆权重排在付费入驻高德的店肆之后,并不会优先展示。而通过高德主动搜索具体店肆名称并进店的消费者,自己已经有明确消费需求了,搜索即到店。所以店肆或许率也并不会因此获得更多主顾。 工具属性盈利难题 2023年3月,在阿里将外地生活业务"口碑"并入高德的誓师大会上,俞永福信心满满地体现"我们一起把到店业务做好。" 但仅仅1年后,俞永福便卸任在外地生活集团的治理职务,与此同时,肩负重任的高德到店业务,也迟迟未能支撑起外地生活集团盈利的期许。 最新的财报显示,尽管阿里集团外地生活板块在2024年第三季度的营收小幅增长14%,但经调解EBITA(经营损益)亏损仍高达3.91亿元。虽然同处外地生活板块的饿了么也是亏损的来源之一,但高德至少仍未挑起板块盈利的重担。 究其原因,与生俱来的工具属性使其轻易难以转变消费者心智,"在高德中消费"尚非主流。 事实上,自建立以来,地图导航一直是高德的焦点业务,在出行效劳的商业化上也取得了不错的结果。 高德自2017年开始结构网约车业务,很快便作为聚合平台而在网约车市场占据了一席之地,使出行效劳成为其广告之外最主要的商业收入。2024年10月,高德重启停顿多年的顺风车业务,想要在存量市场中寻找增量。 但值得注意的是,无论是网约车照旧顺风车,高德在出行效劳商业化方面的结果,与出行效劳和地图导航之间的深关联不无关系,到店业务则不然。 由美团、公共点评引领的到店业务市场头部职位根深蒂固,抖音、快手凭借短视频内容生态特点、价格战等步伐迎头遇上,用户到店消费的选择许多,作为导航工具的高德想要改变在消费者心中的刻板印象道阻且长。 事实上,早在2019年,高德地图已经与口碑、饿了么买通相助,用户在使用高德地图时,搜索餐饮、亲子等门店位置,就将一键直达由口碑饿了么提供的门店页面。后饿了么到店业务随着口碑并入高德而正式易主。但彼时,饿了么在与美团的竞争中已自顾不暇,并入口碑后的高德也没有如期让到店业务焕发新机。 别的,高德2024年8月因在家电维修信息和效劳中保存的高价收费、虚假维修以及商户信息不实等问题被约谈,也反应出其在外地生活基础建设方面仍需完善。 挑战美团霸主职位 高德不舍得放弃到店业务的原因之一为,差别于考验配送能力且行业壁垒高筑的外卖业务,轻资产的到店业务关于新入局者而言可操作性更强。 浙商证券研报显示,目前到店业务整体处于线上化早期,其中到餐、到综2023年的线上化渗透率只有个位数左右,预计未来几年将坚持双位数以上增速,市场空间辽阔。 经历早期千团大战后,以美团为首的到店业务市场竞争花样已开端确定。但抖音、快手等实力强劲的新势力的入局,也使得行业竞争愈发猛烈。在此配景下,抱团取暖已经不是新鲜事。 2022年,百度地图APP上线"美食团购"功效,用户可以在不切换跳转其他App的情况下,直接在APP内检察、购置套餐和优惠券。该功效是由百度地图和公共点评相助开发的。如今,当用户在百度地图内翻开部分店肆团购,仍可看到"由美团为您提供效劳"字样。 ▲图片来源:百度地图 正如美团与百度地图的相助,抖音牵手高德也是奔着提高竞争力、互惠互利去的。但更强的LBS(基于位置效劳)起到的往往是锦上添花的作用,关于C端的消费者来说,价格力永远是左右其选择的焦点因素。 抖音自2021年上线团购功效后,通过一系列"全网最低折扣"运动强化了低价心智;2023年,美团从商家降佣、用户补贴、低价团购、直播短视频等方面进行全面跟进还击,虽然交易额和利润之间的背离,使得双方不得不放缓内卷的程序,但用户在消费之前多平台比价已成习惯。 目前美团、公共点评、抖音、快手在到店团购上的优惠力度各异,高德混迹其中,抛开在价格上是否有竞争力不讲,提升在消费者到店团购需求中的保存感是当务之急。 差别于百度地图将到店业务的相关位置交给美团,高德仍有自己做外地生活的野望。在将部分店肆的抖音团购接入平台内的同时,外地生活事情人员对高德旺铺、商户通的招商事情仍在如火如荼地进行着。 接入抖音团购扩大团购店肆笼罩率,颇有些曲线救国的意味,高德的初心或许只有一个,那就是:无论输赢,先上牌桌。 或许当更多用户将高德作为比价平台之一时,高德的到店业务路径就算走通了一半。

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