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猫眼影戏记者 宋国利 报道P6F9A2Y5R3B1T0V4X8W
这一次,小红书也要寻找自己的旷野。 文|弋曈编|园长、陈梅希 DeepSeek能写出意象惊人的诗,我最早是在小红书上刷到的。 除夕夜晚上,我在小红书刷着春晚的实时热点,也实时追踪着英伟达的开盘闪崩。随后几天,我又同步追踪着春节档的影戏口碑(尽管我还没看过其中任何一部),刷到了曾因患病远离赛场的乒乓球运发动朱雨玲重返赛场后,时隔多年再度战胜平野美宇的好消息。 图源小红书用户@祝你鱼快. 这个春节,小红书上的热点无处不在,每一个话题都牵引着热议与围观。直到现在,当春节的热闹逐渐散去,在返京务工的高铁或是办公室里,仍有人在分享自己和小狗年后的戒断反应…… 作为这个平台的深度用户兼视察者,一种一经模糊的判断正变得越来越清晰:小红书已经不止于分享生活方法的社区平台,也在逐渐酿玉成民热点视察和讨论的主阵地;越来越多身边人和我一样,开始用小红书追热点了。 热点现象的泛化,隐藏着社区内容生态的转变。某种水平上,小红书正在突破原有的内容生态区隔,往囊括更多兴趣喜好品类的全民社区走去。 小红书,正在成为全民话题讨论场 在春节这样的全民热点里,变革往往是在一场场“热闹”里爆发的。 陶醉式“看热闹”时,我们视察到一个明显的变革:在小红书上,春晚与春节档的用户讨论增多了。有用户直言“已往在小红书上搜索最多的是年夜饭吃撑了怎么办,但今年搜索的内容成为春节档先看哪部影戏”。 甚至,一边看春晚,一边刷小红书新梗,顺便生存几个心情包,也成为今年除夕夜的通例操作。 而与之对应的是,小红书的春晚话题也泛起“井喷式爆发”。蛇年的第一个小时,《秧BOT》还没跳完,小红书的热榜榜单,已被春晚热点讨论填满:从对机械人“太奶”的讨论,到对主持人妆容的热议,用户似乎拿着放大镜看春晚。 二创内容也让站内热点继续发酵,春晚机械人扭秧歌的风潮不但吹到了外洋,甚至还吹向了美食圈、手工圈、cos圈。借由UGC充满“活人感”的讨论而衍生出的二创内容,叠加在热点之上,又成为新的爆点,穿透圈层,向其他品类和人群扩散。 别的,与春晚相助的小红书,也以后台直播的方法,挖掘到了更多独家内容,让小红书的“春节信息量”大增。从“撒贝宁回应蜡笔小新眉毛”“任鲁豫揭秘春晚倒计时”的幕后揭秘,到“薛凯琪春晚的妆是钟楚曦化的”这样的细节,蛇年春晚的不少“名局面”,都能在小红书的春晚后台直播《各人的春晚》上找到当事人的独家回应。 就连春晚主持人小尼小撒开场前在春晚后台斗嘴,也被《各人的春晚》镜头捕获到,评论区用户高喊“尼撒国宴!” 从台上的节目,到台下的细节,社区的讨论热情贯串春晚始终。 春晚之后,春节档影戏则接力,成为小红书社区内最受关注的全民话题。 凭据猫眼专业版数据,今年春节档影戏总票房突破95亿,现象级影片《哪吒2》票房已突破50亿,正向中国影史票房冠军提倡攻击。 和“史上最强春节档”一样火热的,是用户在小红书提倡的二创狂欢——有人cos哪吒带着自制的混天绫周边在IMAX厅摆出经典pose;有人化着邓婵玉的仿妆写下对影戏角色的人物弧光;甚至另有非遗博主还原了影戏中烫花工艺的簪花。 从“哪吒不语只是一味地孝敬心情包”到“殷郊的种种形态都在小红书了”,每一个小红书热点话题,都来自用户无穷的创立力。 二创和“造梗”之外,也有文娱从颐魅者告诉刺猬公社,过年期间,他开始在小红书上刷春节档影戏的影评,好比有用户写下《哪吒里的女性,不做弘阵势面的边角料》,探讨《哪吒2》里两位女性角色的塑造,获得超3万用户点赞。春节期间,话题#春节档影评大赛制造了近300万讨论,浏览量凌驾10亿,从热梗到解析,差别用户,都可在这里找到自己的“精神同温层”。 图源小红书用户@女性角色bot 体感之外,小红书“热榜”话题的漫衍可以作为一种更定量的视察方法。以2.4日晚的热点榜单为例,泛娱乐词条占比高达70%,其中春节档影戏相关词条占比凌驾50%。刺猬公社对春节期间的小红书热榜词条进行剖析后发明,#春晚的梗比小品还可笑、#哪吒导演回应啃老三年等全民泛娱乐话题,成为这个春节社区内最受用户关注的热点。 相比已往以种种具体的生活趋势热点出圈,小红书今年春节期间热榜所囊括的内容品类显然越发富厚、多元。 在春节这个热点集中爆发的窗口,以话题为视察切入口,可以发明,小红书社区内容的结构正在爆发改变,内容品类的富厚度也有了明显的增量,其内容生态正突破原有的界限,构建起一个热点话题讨论的场域。 从现充到笼统,小红书为什么在变? 如果把时间线拉长,或许会发明小红书内容生态的变革有?裳。 2024年12月2日,小红书综合社区内用户条记、阅读量和评论互动等指标,宣布2024年度要害词——“笼统”。2024年,小红书“笼统”相关条记超1000万条,“搞笼统”的评论数量超1.6亿,同比增长凌驾百倍。 与这一要害词形成比照的是,小红书的评论区正泛起了越来越多的“笼统爆梗”,官方甚至去年底宣布了50个年度评论区爆梗。 其时,刺猬公社曾撰文介绍笼统文化的变迁史,并将小红书的笼统文化界说为“一种群体性加入的无厘头诙谐感”,是在无趣日常中“主动加入并制造乐趣的群体行为。” 在那个时间点,我们已隐约关注到社区水温的变革:“笼统”文化的汇聚地一经是以男性用户为主的贴吧和虎扑,主阵地为何会转移到小红书? 而“笼统”,也与上一年小红书的年度生活趋势“听劝”“citywalk”等有明显差别,在这个重在分享生活方法的社区,为什么能推动笼统文化走向全民化? 一直到这个春节,当小红书转向全民话题讨论场的变革浮出水面,两个月以来的困惑才找到了谜底:“笼统”和“造梗”的现象背后,是用户自生长与业务主动求变的双重结果。 一方面,随着月活来到3亿的量级,小红书的用户画像已与三年前截然差别。差别性别、年龄层、地区用户的涌入,带来了对差别品类内容的偏好,原本主打的旅游、美食、美妆等“现充”内容之外,二次元、游戏、娱乐等精神消费品类内容增长明显。 好比,有用户明显感受到,小红书上“奇怪的谷子越来越多”,社区也为了接纳更多“吃谷人”围绕晒谷等主题首次举办小红书谷子展,每一个小众的喜好都可能成为一个兴趣品类的起点。 上述种种迹象在平台数据上也获得了验证,2024年上半年,小红书二次元和社科内容的创作者同比增速最高,划分凌驾160%和100%。同时,平台宣布的数据显示,小红书游戏玩家月活已经抵达1.1亿。 得益于UGC社区的气氛,小红书或许拥有全互联网最爱评论的用户,“活人感”很重的评论区,也由此成为内容生态的重要组成部分。 当原本以生活向内容为主的社区生态趋于稳准时,以评论区“造梗”和“搞笼统”为代表的用户讨论,则能把新老品类的受众连接在一起,突破兴趣导向下的圈层壁垒,用社区自己的方法溶解和融入新品类。 今年12月,用户@修眉师傅(小鸟版 在小红书分享,自己在刷手机和赶作业时,养的鹦鹉把自己的眉毛拔光了。这原本是社区非经常见的生活向内容,直到一位“先天爆梗选手”在评论区轻描淡写地回复:“安陵容攻击沈眉庄……” 图源小红书用户@修眉师傅(小鸟版 恰切又直击要害的评价,收获14万位甄嬛传十级选手的点赞。影视经典人设和新鲜出炉的生活帖马上爆发剧烈的“化学反应”,次元壁的断裂意外制造爆梗笑料。 当社区的活跃用户越来越多,画像越来越富厚时,类似的碰撞和交融也在连续作用。 碰撞自己就意味着更多可能性,小红书关于社区内容品类的富厚自然乐见其成。一方面,“生活经验”及其带来的内容利他性,是小红书生长出如今枝丫的基本,平台绝不可能放弃优势;但另一方面,作为一个已有3亿月活、且仍在连续生长的社区,小红书目今的用户人群和使用场景,决定了它不会再仅仅停留在“有用”的标签之上。 “有用”之外,小红书需要让社区变得“有趣”,既能解决用户的实际问题,也能满足用户的精神需求,让更多兴趣品类在社区落地生根。 从“现充”扩展到“笼统”,从线下的生活方法到精神领域的兴趣消费,既是用户群体泛化后爆发的自发需求,也是小红书向全民社区前进的信号。 一场全民社区的春节实验 社区内容生态的变革已在去年下半年初现眉目,小红书不会打无准备之仗。 用户自发的内容生产之外,想要真正将更多新的品类做大做强,需要运营侧和供应侧配合发力——平台牵头引入内容资源,运营引导用户加入内容讨论。一个品类下,需要先让用户建立可以在此消费内容-生产内容的心智,才华制造生态的正向循环。 从这一角度看,小红书重点投入春晚、春节档影戏、剧综等一系列行动,或许也可以被视作一次社区的春节实验。 春节是民众注意力集中爆发的全民节点,历来是各大平台争夺流量的黄金时期。无论是红包雨的钞能力照旧明星独家直播引流,春节流量争夺的实质都在于用户注意力的重新分派。谁能将这种爆发转化为连续的内容生产力,谁就能在春节流量争夺战中找到突破点。 于小红书而言,今年春节尤为特殊。现有的社区生态如何承接精神消费领域的内容与流量,成为了一个全新的社区命题,春节也成为了验证可行性的“实验场”。 从产品上看,小红书今年新增“庙会”入口,让用户以“集贴纸”“拆红袋”等更实际的方法陶醉式浏览话题;从内容上看,春节期间小红书联合春晚、春节档、热门剧综进行全方位的内容策划。 无论是让春晚主持人与演员在《各人的春晚》直播独家回应热点、邀请大热综艺《一路繁花》嘉宾直播回应,照旧引入春节档影戏幕后团队、演员入驻互动,再以二创、影评大赛引发讨论,实质其实都指向一种模式——制造独家、原生热点话题,叠加“活人感”的UGC讨论,借春节这个巨大的流量入口,快速生长出春节文娱、热点内容的庞大讨论。 在这场实验中,小红书没有饰演内容分发者的古板角色,而是成为“春节热点话题的全民视察室”,其焦点价值并非制造流量,而是搭建了一个让流量自主生长的“培养皿”。 从结果来看,官方数据显示,春节期间共爆发了988个亿级曝光热门话题,其中包括“机械人在春晚后台和一帮人转手绢” “蜡笔小撒的眉毛是野生眉”等独家名局面。春节相关话题累计阅读量凌驾925亿,累计互动量凌驾47亿,成为站内热点引擎;作为话题讨论。『焓樵鹊隳谌荩苍诓痪跋烊⒁饬Γ航谄诩洌灿942个小红书独家爆点内容外溢到其他平台,最终成为全网热点。 回望这场春节实验,以“讨论场”的方法介入文娱等小红书已往非强势的内容品类,更像是一种可行性验证。而其所积累的"热点制造-圈层溶解-兴趣沉淀"模型,也为接下来在更多兴趣品类的运营上,提供了可复用的经验与参照。 已往十年间,这个以"现充文化"著称的社区积累了足够多元的生活方法内容,但险些所有社区到一定阶段都会面临着用户心智固化的“瓶颈”。而如今,小红书正在通过构建全民加入的话题讨论。橹ご由罘椒ㄉ缜蛄稚钚巳は埠枚嗔煊虻娜裆缜厩ǖ目赡苄。 这一次春节的实验,或许正是小红书通往下一个阶段的起点。 2023年,“旷野文学”曾在小红书走红,很快,诙谐的用户们又展开了对“旷野文学”的二创,宣布“妈妈,人生是旷课哦”“妈妈,人生是旷工哦”等“旷系文学”。 故事或许在那时就已埋下伏笔。走向全民社区的小红书,现在也要开始寻找自己的旷野了。 媒介相助联系微信号|ciweimeijiejun 如需和我们交流可后台回复“进群”加社群
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