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为何电商「送礼」没被引爆?

2025-02-14 02:03:04
来源:

猫眼影戏

作者:

何祚庥

手机检察

  猫眼影戏记者 宋达武 报道P6F9A2Y5R3B1T0V4X8W

文|壹番 太史詹姆斯 微信引领的各大电商平台"送礼物"功效没有在春节期间火起来。 各家电商业务卖力人对这个结果应该是有预期的,即便如此,电商巨头们也都不想错过这个"万一"的可能性。 微信"送礼物"最初的灰度测试是在去年12月19日,瞄准的是圣诞节情侣的这个场景;跟进最快的是抖音,12月26日就支持送电商和生物效劳类礼物;今年1月8日上线"送礼"功效的淘宝随后加入战局的,部分订单还支持微信支付;随后是京东,上线日期是1月17日;然后各人发明美团的"礼赠"其实比微信"送礼物"要更早上线,但却一直悄无声息…… 一片押注事后,微信又在春节前的腊月廿六上线了"群蓝包",瞄准春节走亲探友的场景。 结果各人也都看见了。 别说"送礼物"了,今年春节连"发红包"的都少。 外界应该已经停止太过吹捧"送礼物"功效。 以这个功效切入社交电商,淘宝其实早在2021年的双十二就实验过了。 三年后的今天,酷寒的现实依然没有留出什么时机,即即是社交巨头猛力下场。这一被电商界寄予想象力的"新引擎"没能顺利运转起来。 送礼不如送钱 今年红包都少了,但说实话,现在送礼还不如送钱。 在商品匮乏的年代,送礼可能比送钱要好。因为有些商品你就算有钱也买不到,好比凭票供应商品或者外洋商品。 现在的国人无论想要什么,只要在手机上手指跳动,就能在家坐等发货。 并且,你送的礼物可能对方家里已经有了,或者基础不需要。这一点就算是很熟识的朋友之间也难以制止。 你把礼物送到他手里只能获得外貌的客套和背地里诉苦。 请回忆一下有几多公司发的节礼被挂上了闲鱼? 当年的微信红包意在金融,在2014年春节大获乐成,被马云誉为对支付宝发动的"珍珠港偷袭"。 而现在的"微信蓝包"意在电商,却没能威震江湖。 无论如何,电商都是一门围绕运营的重生意。社交可以锦上添花,好比拼多多的"砍一刀",如果运营不跟上,那就是巧妇难为无米之炊。 这样带来的最大问题就是供应缺乏。 这是包括直播电商在内的新电商都绕不开的问题。 既然谈到电商,那么,就不可不考虑中国零售的大情况。 微信红包上线的时间是2014年。这个时间比马云在云栖大会上提出"新零售"还早2年,比拼多多建立还早一年。 那一年,中国的GDP增速是7.5%,社会消费品零售总额的增速在10%以上。 而2024年,中国的GDP增速是5%,电商占社零的比重史上首次下降,从2023年的27.6%变为26.8%。 如今,任何行为都会被"性价比"拷问,也因此,我选择"送礼物"对我有什么利益呢? 尼尔森爱科的视察显示,自购礼物已经逾越了送礼给朋友和怙恃成了第一大送礼目的。毫无疑问,悦己消费正在抬头。 这些都足以杀死"送礼"背后的社交电商。 各人都佛了 尼尔森调研报告还显示,新年仅仅排在最受接待的送礼场合的第五位,排在前面的有生日、纪念日、情人节和母亲节。 所以,"送礼物"这个社交电商功效更应该主打情侣关系。 上面提到的重要送礼场合,情侣在生日、纪念日和情人节都可以完成消费。 然而,另一个可怕的事实是,现在的市场趋势是情侣消费也在愈发低迷。 这一轮"送礼物"最初的灰度测试是在去年12月19日,明显就是冲着圣诞节去的,结果迎头撞上了一个十几年消费最低迷的圣诞节,这点从圣诞档的影戏票房就能看出来。 送礼原来是一种善意的转达,送礼人期望的是对方善意的回应。 但现实是送出的礼物对方可能未必适用,还经常遭遇对礼品价格的挑剔。 并且,电商人群的撕裂也正在进行中。 京东的杨笠事件就是个例子。 社交不可违背的大配景是:我们正在进入"孤苦社会"。这个由日本社会消费研究学者三浦展提出的看法,在中国也在逐渐成为现实。 "孤苦经济"并不料味着各人就不需要社交了。恰恰相反,人们需要社交,但人们可能不需要社交电商。 因为孤苦,所以我们更渴望和他人的链接。这种链接是更复古的、面劈面的交流。 心理学家们也发明,社交媒体很难取代面劈面交流。太过使用社交媒体往往会带来更多的心理问题。澳大利亚在今年11月就将禁止16岁以下未成年人使用社交媒体。 如果线上电商"送礼"这条路欠好走,那么,线下行得通吗? 有书店联合电商平台推出了礼物码送书运动。在书店里看到一本朋友喜欢的书,就可以现场扫码送出。 其实可以马上提供一种本钱更低,且更有意义的方法:用最新的挂载AI大模型的翻译插件翻译一本外文书送给朋友。 综合来看,"送礼物"这种快餐式社交的方法来的有些晚了,很难挑起社交电商的大梁。 那么,是不是现在就不可能有电商新势力了? 最大的难点在于巨头的高管们能不可走出舒适区,突破自己。 "天通苑张小龙"程一笑不是也把快手电商弄起来了吗?但许多大佬做电商的动力应该不如程一笑。 后者在2021年和2023年先后从宿华手里接过了CEO和董事长的位置,新官上任、大权在握,在责任感的驱使下肯定会顺应投资者们的需求,做市场需要的直播电商。 而现在电商领域谁也干不掉谁的花样则让列位高管们,越发安于现状。 他们不缺钱。 虽然许多人都上不了富豪榜,但每年几千万、过亿甚至十几亿的收入,已经让这些具备技术理想的一代赚到了几辈子都花不完的钱。 这可能是因为第一代互联网人也佛了吧。 我们都见过互联网野蛮生长的时代,见过如今温文尔雅的大佬当年在大战中咬牙切齿的模样。 人是会变的。 经济也会。 大佬都佛了,况且你我呢? 春节了,祝各人在挥别高增长时代后,依然能有心中所爱,供自己细细打磨。

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审核:费君忍

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